Lojalność to w tej chwili to najbardziej niezrozumiałe hasło w dzisiejszym biznesie.
Bo jak inaczej powiedzieć, jeśli ponad 70% firm uważa, ze ich Klienci są lojalni, ponieważ:
- „oddają nam swoje pieniądze”,
- „kupują każdy produkt, który mamy w ofercie”,
- „korzystaja z naszych usług od lat, nie pytając o cenę”.
To czym tak naprawdę jest, oraz czym nie jest lojalność, możesz przeczytać tutaj.
A jak zbudować lojalność?
Oto 5 najważniejszych zasad, którymi warto się kierować.
ZASADA 1: Myśl długotermnowo. Budowanie lojalności to maraton.
Wiele organizacji dostosowuje swoje działania do raportów, wyników sprzedaży, i innych danych, z krótkiego czasokresu, np. kwartału.
Takie krótkoterminowe myślenie nie sprzyja weryfikowaniu i budowaniu lojalności Klientów.
Wręcz przeciwnie.
Idealnym przykładem może być Wells Fargo, największy bank hipoteczny w USA.
W 2016r. wybuchła potężną afera z bankiem w roli głównej, o której rozpisywały się gazety na całym Świecie.
W skrócie. Kłamstwami i oszukiwaniem swoich Klientów bank zarabiał grube pieniądze, a jego wartość giełdowa rosła z szybkością Usaina Bolta.
Wyniki krótkoterminowe były nadzwyczajne. Inwestorzy byli przeszczęśliwi.
Ale sielanka nie trwała długo. Bank został złapany na nieuczciwości. Musiał zapłacić ogromną karę. Ale największe szkody zostały wyrządzone samej marce. Ten proceder spowodował, że większość ich stałych Klientów zakończyła współpracę z bankiem.
Długoterminowe straty wynikające z krótkoterminowych zysków było ogromne i trwałe.
Myśl o lojalności jak o maratonie. To się naprawdę bardzo opłaca.
ZASADA 2. Lojalność ma zawsze dwie strony medalu.
Lojalność Klienta nie działa, jeśli Ty bierzesz wszystko, a Klientowi nie dajesz nic, lub bardzo mało.
Klienci muszą czuć się tak, jakbyś spełniał ich potrzeby.
Czasami nawet warto poświęcić się dla Klientów. To buduje zaufanie i udowadnia Klientowi, że zależy Tobie na nim.
Doskonałą okazją do udowodnienia swojej lojalności jest sytuacja, gdy Klient ma problem. To nie tylko szansa na zbudowanie relacji, ale także coś, o czym Klien pamięta, zwłaszcza gdy jest w rozpaczliwej sytuacji.
To czego nie możesz robić to tworzyć atrakcyjnych, wartościowych ofert „tylko dla nowych klientów”. Znasz to pewnie z praktyk m.in. operatorów telefonii komórkowych.
Takie oferty aż krzyczą: „nieważne, że jesteś prawdziwym, lojalnym Klientem, i tak nie dostaniesz najlepszej ceny”.
To nigdy nie wróży nic dobrego.
ZASADA 3: Nie myl intencji z lojalnością.
Często firmy traktują lojalność jako zjawisko behawioralne. Klient kupuje u Ciebie dużo i często, więc jest lojalny.
Tylko to wcale nie musi być lojalność.
Klient może kupować od Ciebie dużo i często z przyzwyczajenia. I to nazwiemy nie lojalnością, tylko zachowaniem zakupowym, które bardzo szybko może zostać zweryfikowane przez nowego dyrektora po stronie Twojego Klienta.
Jest takie pytanie, które często zadaję różnym Firmom: „jak bardzo jest lojalny Twój Klient, kiedy pojawia się wyjątkowa okazja”?
Mamy końcówkę 2021 roku, a wiele organizacji do tej pory nie odpowiedziało w oczekiwany sposób na potrzeby i wymagania Klientów dotkniętych Covid’em.
Tylko lojalni oraz bardzo lojalni Klienci, w momencie kryzysów, nie będą szukać „okazji” na rynku. Jeśli Twoja organizacja posiada lojalnych Klientów, to może nie martwić się o przyszłość, bez względu na sytuację gospodarczą.
ZASADA 4: Lojalność to pamięć.
Lojalność Twoich Klientów polega na pamiętaniu doświadczeń.
I tu wato przytoczyć badania Daniel Kahneman, który zdefiniował zasadę końca szczytu.
Zasada ta mówi nam, że ludzie pamiętają najsilniejszą emocję, jaką odczuwali podczas doświadczenia i jak czuli się po jego zakończeniu. Ta szczytowa emocja może być pozytywnym lub negatywnym uczuciem.
Dlatego ważne jest, aby utrzymać pozytywne uczucie, lub przezwyciężyć negatywne na końcu doświadczenia.
Zasada numer 1 dotyczy długoterminowego myślenia, zachowania perspektywicznego dla firmy. W zasadzie numer 4 mamy zachowanie wsteczne z perspektywy Klienta.
Klienci opierają lojalność na tym, jak pamiętają swoje wcześniejsze doświadczenia.
ZASADA 5: Emocje.
Istnieje emocjonalne przywiązanie do ludzi, wobec których czujemy się lojalni.
Dlatego warto aby Twoja firma zastanowiła się nad bardzo ważnym pytaniem:
Jakie emocje u Twoich Klientów bedą napędzać ich lojalność?
Bezpieczeństwo, szczęście, zadowolenie, zaufanie, troska. To są niektóre z tych emocji, mogące napędzać lojalności.
Teraz od Ciebie zależy, które emocje chcesz i możesz wywołać u Klientów. Pamiętaj, żeby wybrać te najbardziej wartościowe.
Kolejnym krokiem jest ustalenie w jaki sposób masz to zrobić.
Czy teraz widzisz różnice pomiędzy intencją, a lojalnością?
EMOCJONALNE KONTO BANKOWE.
Stephen Covey w swojej książce „Siedem nawyków skutecznego działania” definiuje coś takiego jak emocjonalne konto bankowe. Według Coveya jest to miejsce, w którym deponujesz pozytywne uczucia u Klientów.
Kiedy robisz coś dla Klienta, co powoduje, że jest on szczęśliwy, wpłacasz depozyt na emocjonalne konto. Kiedy popełnisz błąd, wypłacasz.
Twoim zadaniem jest zdeponować tyle oszczędności na koncie, aby podczas „wpadek” nie stracić tych oszczędności.
Pamiętaj jednak o zasadzie numer 1 – budowanie lojalności to maraton, dlatego długoterminowe inwestowanie w emocjonalne konto bankowe Klienta zwrócić się Tobie wielokrotnie.
NA KONIEC.
Te 5 powyższych zasad to „must have” podczas budowania lojalności Klientów. Wykorzystując je w swojej organizacji stworzysz emocjonalny fundament, na którym zbudujesz długie, i wyjątkowe relacje z Klientami.
Powodzenia.