TO CO JEST OBECNIE, JEST NIEWYSTARCZAJĄCE.
Firmy ze wszystkich dziedzin i gałęzi gospodarczych zainwestowały bardzo dużo w narzędzia i technologie.
Miało to na celu lepiej zrozumieć swoich Klientów i uzyskać korzyści płynące z doskonałego Customer Experience.
Jednak gdy liderzy dążą do uzyskania pełniejszego obrazu preferencji zachować Klientów, większa część firm nadal polega na starzejących się systemach pomiarowych opartych na ankietach. I to właśnie ankiety stanowią podstawę badań CX.
Ankiety mają to do siebie, że wykorzystywane są najczęściej po transakcji lub po interakcji z Klientem.
Analizą ankiet zajmują się specjalne (lub przypadkowe) zespoły, a uzyskane wyniki i wskaźniki służą m.in. do:
- Premiowania pracowników,
- Naliczania wynagrodzeń kadrze zarządzającej,
- Planowania i budowania kolejnych ruchów strategicznych organizacji.
Problem polega na tym, że pomiary oparte na wspomnianych ankietach, nie spełniają potrzeb Customer Experience i firm, które wykorzystują te ankiety.
Dlaczego?
Ponieważ ankiety to informacja z wczoraj. A wczoraj to przeszłość.
Chcesz znać „skalę problemu”?
Oto ona:
- 93% firm deklaruje wykorzystywanie ankiet jako głównego narzędzia pomiaru wydajności CX.
- 15% z tych firm twierdzi, że jest zadowolona ze sposobu, w jaki prowadzi badania.
- 6% firm wyraziło przekonanie, że ich system pomiarowy oparty m.in. na ankietach umożliwia podejmowanie strategicznych decyzji.
A liderzy widzą kolejne problemy:
- Statystyki mają bardzo niski wskaźnik odpowiedzi,
- Dane są otrzymywane i przetwarzane z opóźnieniem,
- Czynniki wpływające na wynik ankiety są niejasne,
- Jest wyraźny brak powiązania z wynikami finansowymi.
CO MOŻNA Z TYM ZROBIĆ?
Wiodące firmy z obszaru Customer Experience zaczęły opracowywać lepsze podejście i narzędzia, które w pełni wykorzystuje bogactwo dostępnych danych.
A danych jest na prawdę sporo.
Obecnie firmy mogą regularnie, zgodnie z prawem i bezproblemowo zbierać pogłębione dane dotyczące swoich Klientów.
Dane te wykorzystują do przewidywania zachować oraz identyfikacji problemów i możliwości CX w czasie rzeczywistym.
Firmy, które dysponują większą ilością danych, mogą lepiej zrozumieć swoje interakcje z Klientami, a nawet zapobiegać problemom w ich podróżach klienckich.
Co ciekawe, Klienci tych firm również czerpią korzyści z tego faktu.
ZMIANY, ZMIANY, ZMIANY.
I tak oto nadchodzi fundamentalna zmiana w sposobie oceniania i kreowania doświadczeń Klientów. A analityka stanowi jedne z ważniejszych elementów.
Dane i analizy zaczynają zmieniać sztukę i naukę obsługi Klienta. Dobrze wykorzystane dane mają niebagatelny wpływ na m.in. zmniejszenie liczbę rezygnacji, zwiększenie przychodów i obniżenie koszty obsługi oraz kosztów sprzedaży.
KORZYŚCI NIE SĄ AUTOMATYCZNE.
Ci, którzy dopiero zaczynają, napotkają przeszkody i „organizacyjny opór”.
Ale przy zaangażowaniu, nawet firmy z prymitywnymi systemami customer experience, ograniczonymi danymi i brakiem analityków danych, mogą rozpocząć prace nad przekształceniem programów CX i doświadczeń Klientów.
Programy przyszłości będą holistyczne, przewidywalne, precyzyjne i wyraźnie powiązane z wynikami biznesowymi.
Dowody wskazują, że korzyści będą znaczące dla firm, które zaczną budować zdolności, talent i strukturę organizacyjną potrzebną do tego przejścia.
Ci, którzy trzymają się tradycyjnych systemów, będą zmuszeni do nadrabiania zaległości w nadchodzących latach.
Pytanie brzmi, czy nadrobią te zaległości, i za jaką cenę?
TRADYCYJNY POMIAR CX. TO SIE NIE SPRAWDZA.
Chociaż same ankiety są ważnym sposobem gromadzenia informacji o Klientach, nie są to narzędzia, które mogą służyć do pomiaru wydajności CX oraz identyfikowania i wykorzystywania możliwości.
Aby Twoja organiazacja mogła przewodzić z pozycji zorientowanej na Klienta, potrzebujesz kompleksowego wglądu w pełną jego podróż, a także możliwość uzyskania szczegółowego wglądu w to, co wpływa na satysfakcję Klienta.
Potrzebujesz natychmiastowych i indywidualnych informacji, które pomogą Tobie podjąć działanie „tu i teraz”.
Dzięki temu stworzysz odpowiednie doświadczenia dla każdego Twojego Klienta.
Będziesz również w stanie ulepszyć te doświadczenia, które nie spełniają ciągle zmieniających się potrzeb Klientów.
Takie działania pozwolą na szybki zwrot z inwestycji w CX.
A co z ankietami?
Systemy oparte na ankietach mają 4 główne wady.
1.Ograniczenia.
Typowa ankieta CX obejmuje tylko 7 procent Klientów firmy, zapewniając bardzo ograniczony obraz tego, czego Klienci doświadczają i co cenią.
2. Reaktywne działania.
Ankiety są narzędziem wstecznym w świecie, w którym Klienci oczekują coraz szybszego rozwiązywania ich problemów. Prawie dwie trzecie respondentów umieściło rozwiązywania problemów w czasie zbliżonym do rzeczywistego jako jeden ze swoich trzech głównych priorytetów.
3. Niejednoznaczne dane.
Ankiety często nie ujawniają podstawowych przyczyn nastrojów Klientów. W rzeczywistości wyniki mogą się różnić w zależności od wielu czynników zewnętrznych.
4. Brak koncentracji.
Ten cytat mówi wiele:
„Związek między wynikami uzyskanymi w ankietach, a wynikami biznesowymi nie jest dobrze zrozumiany, w wyniku czego wiele części organizacji po prostu twierdzi, że ich CX ma wpływ na biznes, nie podając prawdziwych dowodów ”.
PRZYSZŁOŚĆ CUSTOMER EXPERIENCE TO PRZEWIDYWANIE ZACHOWAŃ KLIENTÓW.
Odkąd systemy oparte na ankietach stały się wszechobecne, świat customer experience zmienił się.
Ta zmiana nastąpiła dzięki imponującym postępom w zakresie możliwości generowania, agregowania i analizowania danych.
Firmy zaczynają mieć dostęp do coraz większej ilości danych.
Dzięki możliwości ich zbiera, przechowywania i analizowania, działy marketingu czy sprzedaży diametralnie zmieniły sposób pracy. Nie mówiąc już o efektach tej pracy.
Zamiast używać ankiet, aby pytać Klientów o ich doświadczenia, możesz wykorzystać dane.
Dzięki temu Twoja firma będzie mogła przewidywać satysfakcję Klientów, jak również prawdopodobieństwo ich lojalności, a nawet ich przyszłych zakupów!
Na tej podstawie Twoja organizacja będzie mogła definiować prawdopodobne scenariusze sprzedażowe i planować przyszłe strategie biznesowe.
Po co korzystać z ankiety, aby zapytać Klientów o ich doświadczenia, skoro dane o interakcjach z Klientami można wykorzystać do przewidywania (oraz projektowania) ich satysfakcji.
Każdą branża radzi się innymi prawami. Dlatego w każdej branży lub firmie specyfika zbierania i analizowania danych może być różna. Jednakże podejście jest bardzo podobne, i składa się z 3 kluczowych elementów:
1. Dane dotyczące Klientów.
– Gromadzisz dane o Klientach, dane finansowe i operacyjne.
– Przetwarzasz te dane i przechowujesz je na platformie chmurowej.
– Kompleksowe, połączone i dynamiczne zestawy danych na poziomie Klienta umożliwiają Twojej organizacji mapowanie i śledzenie ich zachowań.
Różnica pomiędzy taki podejściem, a ankietami polega na tym, że ankiety pokazują jedynie przeszłość.
Posiadając i odpowiednio analizując dane, masz możliwość reagowania z wyprzedzenim, oraz co najważniejsze kreowania przyszłych doświadczeni klientów.
2. Przewidywanie zachowań Klientów.
– Narzędzia analityczne mają za zadanie zrozumienie i śledzenie tego, co wpływa na satysfakcję Twoich Klientów. A ich satysfakcja ma bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe Twojej firmy. Jednocześnie Twoim celem jest wykrycie określonych zdarzeń w podróżach Klientów.
-Wyniki te definiujesz dla każdego z Klientów na podstawie jego podróży (Customer Journey). Pozwala to Twojej firmie przewidywać satysfakcję Klienta i wyniki wartości, takie jak przychody, lojalność i koszty obsługi. Możesz również ocenić ROI dla poszczególnych inwestycji customer experience.
3. Działania mające na celu poprawę doświadczeń.
-Informacje, spostrzeżenia i sugestie udostępniasz dowolnej grupie osób w Twojej firmie. Jednocześnie masz możliwość zdefiniowania miejsc, w których możesz uczyć odpowiednich narzędzi. To powoduje, że Twoi pracownicy otrzymują alerty i powiadomienia o działaniach, jakie powinni podjąć, aby spersonalizować doświadczenia Klientów i poprawić wyniki CX.
– Co ważne, platforma predykcyjna, w przeciwieństwie do systemów opartych na ankietach, dostarcza Tobie aktualnych informacji i pobudza do szybkich działań.
– Platformy pozwala również Twojej firmie lepiej mierzyć i zarządzać wydajnością CX.
– To co zyskujesz dodatkowo to możliwość stworzenia dokładnego i ilościowego obrazu czynników, które napędzają doświadczenia Twoich Klientów i wyniki biznesowe Twojej organizacji.
– Masz również całościowe spojrzenie na satysfakcję i potencjał wartości każdego Twojego Klienta.
DANE. SPOSTRZEŻENIA. DZIAŁANIA.
Pamiętaj, że zmiany nie nastąpią z dnia na dzień.
Większość organizacji nadal wykorzystuje ankiety, aby ocenić nastroje Klientów.
Jednakże obecny czas jest idealnym aby Twoja organizacja zrobił krok do przodu i przeniosła swoją strategię customer experience na wyższy poziom.
Aby tego dokonać musisz przejść 4 kluczowe kroki takiej transformacji:
1. Zmień nastawienie.
Każda zmiana w organizacji to wyzwanie, a ważną rolę będzie odgrywać zmiana nastawienia poszczególnych zespołów, i kadry kierowniczej.
Może się wydawać, że systemy CX to domena działów IT lub zespołów zajmujących się zbieraniem i analizowaniem danych.
Jednak w dzisiejszych czasach, aby móc budować przewagę rynkową organizacji, to liderzy muszą skupić się na danych, a nie na pojedynczych wynikach. To na ich barkach leży ciężar zmian.
I to właśnie liderzy mają za zadanie budować odpowiednie nastawienie.
Zadaniem liderów jest zachęcanie do zmian postrzegania CX jako działania nie jednej komórki organizacyjnej, ale całej firmy.
2. Złam silosy.
Nadrzędną zasadą w transformacji związanej z CX jest jedność w działaniu.
To do liderów należy zadanie, aby w pełni zintegrować całą organizację. Dostępność do danych powinna objąć wszystkich w Twojej firmie, nie tylko ludzi odpowiedzialnych za CX. Zespoły te powinny definiować kierunek i strategię działania, ale zaangażowanie wszystkich pracowników będzie kluczem do sukcesu.
3. Zacznij od podstaw.
Swoją zmianę zacznij od podstawowych zestawów danych, np. podróż Klienta. Następnie dodawaj kolejne elementy i obszary.
Większość organizacji boryka się z wyzwaniami związanymi z ilością i jakością danych. Dlatego zacznij analizować podstawowe dane o Klientach, na mniejszą skalę (small data). To bardzo dobry punkt wyjścia na początek.
To pokaże Tobie jasny obraz, a jednocześnie pozwoli na szybkie działania mające na celu poprawę doświadczeń Klientów.
4. Skoncentruj się na poprawie działania.
W pierwszej kolejność skoncentruj się na wyzwaniach, których poprawa przyniesie Tobie szybki zwrot. Chodzi o to, aby jak najszybciej pokazać decydentom wartość biznesową Twoich działań.
Następnie krok po kroku poprawiaj kolejne elementy.
Z biegiem czasu zobaczysz kolejne profity Twoich działań: nowe rozwiązania, większą sprzedaż, niższy koszt sprzedaży, większą lojalność klientów.
NA KONIEC.
Czas systemów poprawiających obsługę Klientów opartych na ankietach zbliża się ku końcowi.
Przyszłość wyjątkowej obsługi Klientów to dane i narzędzia do ich analizy.
Jeśli Twoja organizacja wcześnie zrozumie wartości wynikające ze zbierania i analizowania informacji o Klientach (czego chcą i potrzebują), to bardzo szybko zyska przewagę konkurencyjną.
W drugą stronę jeśli zbyt długo będzie zwlekać z tym, Twoja bezpośrednia konkurencja wyprzedzi Ciebie, a dystans dzielący Was będzie ciężki do szybkiego nadrobienia.