Kult porównywania to pułapka, która nie tylko ogranicza Twoją kreatywność, ale także wpływa na decyzje biznesowe.
Obsesja na punkcie konkurencji może prowadzić do nieefektywnych strategii marketingowych i utraty rynku.
Dzisiejszym czas, to idealny czas, żeby przestać porównywać i zacząć być innym!
Zróbmy eksperyment.
A bardziej wyzwanie.
Zacznij myśleć o wszystkim, tylko nie o różowym słoniu.
Różowy słoń zostaje wykluczony z Twoich myśli.
I jak Ci poszło?
O czym myślałaś/myślałeś?
😂 😂 😂
WYZWANIE PEPSI.
W 1975 roku Pepsi przeprowadziła kampanię marketingową, która w środowisku marketerów stała się kultowa!
Sam nie wiem dlaczego tak o niej mówią.
Przedstawiciele Pepsi, w różnych miejscach prosili ludzi o łyk dwóch identycznie wyglądających kubków coli: jeden zawierający colę, a drugi Pepsi.
Wyniki zostały następnie zebrane w telewizyjnych kampaniach reklamowych, których celem było przekonanie ogółu społeczeństwa, że coraz więcej Amerykanów woli smak Pepsi od coli.
Marketing porównawczy w czystej postaci.
Pamiętasz eksperyment z początku artykułu? 😂
To teraz kolejny.
Zacznij myśleć o wszystkim, tylko nie o coca-coli.
To jest jedyna zasada w tym ćwiczeniu.
Myślisz o wszytskim, tylko nie o coca-coli.
O czym teraz myślisz? 😂
Od wielu, wielu lat cała strategia marketingowa Pepsi opierała się i nadal się opiera na porównywaniu się króla kategorii. Do Coca-Coli.
I czy to coś dało?
Czy te działania marketingu porównawczego spowodowały, że Pepsi wygrała?
Nie!
Udział Pepsi w rynku spada od ponad dekady, mimo że firma wydaje dziesiątki milionów dolarów na reklamy, m.in. Super Bowl, i zatrudnianiu gwiazd mediów społecznościowych, m.in. Kendall Jenner.
Wysiłki te nie spowodowały i prawdopodobnie nigdy nie spowodują detronizacji Coca-Coli.
Czas na dane!
Według firmy Nielsen średnio dolar wydany na reklamę przynosi tylko 0,70 USD zysku brutto.
Wynik ten został opracowany na podstawia analizy ponad 40 000 modeli marketingowych w setkach kategorii na całym świecie.
Wychodzi na to, że większość firm byłaby bardziej dochodowa, z Pepsi na czele, gdyby w ogóle nie wydawały nic na marketing.
A co do Pepsi.
Ich udział w rynku w ostatnich 40 latach wygląda następująco:
18,8% w 1984 roku
10% w 2009 roku.
8,4% w 2018 roku.
8,2% w 2023 roku.
Załóżmy, że Pepsi wydała co najmniej 100 milionów dolarów rocznie na reklamę marki Pepsi od 1984 roku.
To daje 3,6 miliarda dolarów.
Jeśli uwzględnimy inflacje i inne elementy, to otrzymamy 5 miliardów dolarów.
I jeśli podstawimy to pod dane Nielsena, to okazuje się, że Pepsi wygenerowała 3,5 miliarda dolarów brutto zysku przy 5 miliardach dolarów kosztów na reklamę.
Mistrzostwo świata marketingu.
Nie pytamy, jak u Ciebie z marketingowym ROI, bo może zrobić się nieprzyjemnie.
MARKETING PORÓWNAWCZY.
Marketing porównawczy to nie tylko zły marketing.
To przede wszystkim zła strategia biznesowa.
Strategia jest często definiowana jako sposób alokacji zasobów w taki sposób, aby osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji.
Więc pytanie brzmi: co jeszcze Pepsi mogła zrobić z 5 miliardami dolarów, aby uzyskać wyższy zwrot?
Z
a te pieniądze Pepsi mogłaby kupić:
1. Green Mountain Coffee Roasters za 2,5 miliarda dolarów w 2009 roku.
W 2014 roku Green Mountain Coffee Roasters zostało przejęte przez markę Keuring.
Marka Keuring to genialny twórca nowej kategorii kawy.
Dzięki temu Pepsi miałaby dystrybucję do biur.
A biorąc pod uwagę bliskość kategorii kawy i napojów typu Pepsi, Pepsi mogłaby stworzyć niesamowite marketingowe koło zamachowe.
Ciekawostka:
W 2016 roku Green Mountain Keuring został kupiony przez firmę inwestycyjną JAB Holding Company za 13,9 mld dolarów!
2. Domino’s Pizza za 1,7 miliarda dolarów w 2005 roku.
Zakup Domino’s dałby Pepsi kolejne niezwykle strategiczny obszar dystrybucyjny. Taki upsell do każdego zamówienia.
Co więcej. Pepsi miałaby również dostęp do rozwijającej się firmy technologicznej.
Tak, tak. To nie pomyłka.
Domino’s jest jednym z liderów technologicznych w swojej kategorii.
Dzisiejsza kapitalizacja rynkowa Domino wynosi 14,26 miliardów dolarów.
LEPSZE TO PUŁAPKA.
76% do 24%.
Królowa lub król kategorii, których biznes był inny, zgarniają 76% wartości rynku danej kategorii.
Reszta bije się o pozostałe 24%.
Zabawne jest to, że większość marketerów i przedsiębiorców spędza całą swoją karierę rywalizując tylko o te 24% możliwości wartości danej kategorii.
Bo nie mają pojęcia, że istnieje coś innego.
A do tej walki często stosują najgorszy z możliwych martektiongów, czyli marketing porównawczy.
I koło się kręci.
Jakiś czas temu pisałem o walce o NAJ.
Są firmy, które sa królami kategorii, i wiedza doskonale jak gra się w grę INNY.
Jednak te firmy nie ustrzegły się błędów, i zaczęły grać w grę NAJ.
Przykład:
Google myślał, że może zbudować „lepszą” sieć społecznościową niż Facebook o nazwie Google+ – bardzo kosztowna porażka.
Microsoft uważał, że może zbudować „lepsze” doświadczenie w sklepie niż Apple – 450 mln dolarów strat.
- Szybciej (szybciej niż…co?)
- Mądrzejszy (mądrzejszy niż…co?)
- Tańsze (tańsze niż…co?)
- Bardziej ekonomiczny (bardziej ekonomiczny niż… co?)
- Najbardziej wydajny (najbardziej wydajny w porównaniu do…czego?)
Strategia nie polega na „lepszym” kontra „gorszym”.
Nie chodzi o konkurencję.
Strategia polega na znajdowaniu sposobów na bycie innym.
Kiedy konsultanci robią to, co nazywają „strategią”, tak naprawdę jest to tylko „strategia konkurencyjna”, która jest podzbiorem prawdziwej strategii biznesowej.
Bardzo często, żeby było efektownej, mówią, że jest to strategi błękitnego oceanu.
Brzmi pięknie, ale niczego innego nie wnosi – O tym już niedługo napiszę.
To, co robią, to ocenianie firm w kontekście przeszłości i konkurencji w przeszłości.
Czyli totalny bezsens.
Z drugiej strony, twórcy kategorii skupiają się na tworzeniu nowego potencjału.
Zamiast rozmawiać o przeszłości, rozmawiają ze swoimi klientami i inwestorami o przyszłości – a konkretnie o przyszłym potencjale tej kategorii.
Przykład:
Elon Musk nie mówi o Tesli w kontekście silników benzynowych, amerykańskich producentów samochodów i starszych marek.
Mówi o Tesli w przyszłości: świecie, w którym benzyna nie istnieje, a czysta energia ratuje naszą planetę.
NIE BĄDŹ LEPSZY. BĄDŹ INNY!
Większość marketingowców mówiąc „marketing” ma na myśli stworzenie strategii, która jest lepsza i inna, lub jest inna niż pozostali, ale ciągle konkurująca w istniejącej kategorii, czyli w czerwonym oceanie.
Oni cały czas wierzą, ż gdy świat zobaczy, że są lepsi, to przestanie kupować od obecnej królowej lub króla kategorii i zacznie kupować od nich.
Tak myślał Red Bull tworząc Red Bull Colę 😂
Znasz Red Bull colę?
Nie?
Tak jak 99,99% ludzi 😂
I jeśli jest to Twoja strategia biznesowa i marketingowa, to wiedz, że nie działasz ku chwale swojej firmy, tylko ku chwale firmy, która jest królową lub królem kategorii.
Krótko mówiąc, utwierdzasz klientów w przekonaniu, kto tu od dawna rządzi.
Ta „strategia” prowadzi cię do niekończącej się konkurencji ze wszystkimi innymi firmami rywalizującymi o 24% pozostałej wartości kategorii.
Oczywiście możesz zrobić coś fajnego, ale prawdopodobnie skończy się to tak jak zwykle.
Prędzej, czy później królowa/król kategorii przechwyci to.
Snapchat jako pierwszy stworzył funkcję „Stories”.
Następnie Instagram to skopiował.
A reszta to już historia, która może przeczytać tutaj.
A TERAZ COŚ NA DESER.
Kultu Produktu.
„Najlepszy produkt wygrywa.”
Naprawdę? 😂
Pizza z Domino’s Pizza jest słaba. Naprawdę słaba.
Ale czy możesz wymienić inna globalną markę pizzy z tak genialną dostawą?
Samochodom Tesli można zarzucić bardzo wiele.
Jednak to Tesla ma kapitalizację na poziomie 800 mld dolarów,przy 400 mld kapitalizacji wszystkich jej konkurentów razem wziętych.
Kultu marki.
„Najlepsza marka wygrywa.”
Naprawdę? 😂
Google ma jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Ich „genialny” pomysł, czyli Google+ nie wypalił.
Microsoft ma jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Jak to się stało, że sklepy Microsoftu to totalna porażka?
Branding jest ważny, ale nie jest priorytetem numer jeden.
Google+ zawiódł, a sklepy Microsoftu nie są lepsze o Apple Store, ponieważ kategoria tworzy markę – a nie odwrotnie.
Jestem lepszy niż inne marki.
Podobnie jak w przypadku firm, które uważają, że strategia „lepszego” jest kluczem do sukcesu, tak samo wielu przedsiębiorców uważa, że są lepsi od konkurencji.
Wierzą, że to ich produkt, ich usługa, którą stworzyli, były powodem ich sukcesu – nie zdając sobie sprawy, że każdy z tych kluczowych elementów (produkt, społeczność, model biznesowy itp.) żyje w kontekście kategorii.
Znasz historię Andy’ego Rubina?
Jego historia to niesamowita historia prawdopodobnie jednego z najbardziej legendarnych „przypadkowych” projektantów kategorii w historii technologii.
Andy stworzył system operacyjny Android.
Niestety, podobnie jak wielu inżynierów, myślał, że to technologia sprawiła, że Android odniósł sukces.
Ale co ważniejsze, dzięki technologii Andy stworzył również nową kategorię, którą nazwał „open-source – system operacyjny dla smartfonów”.
Andy nie miał pojęcia, że właśnie stworzył nową kategorię.
Naprawdę wielką kategorię.
Był tak zafascynowany swoją technologią, że Rzucił dotychczasowe życie i założył własną firmę produkującą smartfony o nazwie Essential Phone.
Inwestorzy wycenili firmę Andy’iego na 1 miliard dolarów, zanim jeden telefon został sprzedany.
O tym możesz przeczytać tutaj.
Po 3 latach firma upadła.
Jego telefon, wraz z innymi długo oczekiwanymi produktami nigdy się nie zmaterializował.
Inwestorzy stracili wszystkie swoje pieniądze.
Które ryzyko jest bardziej ryzykowne.
Co jest bardziej ryzykowne?
Konkurowanie na rynku o wartości 0 miliardów PLN, który próbujesz stworzyć, ale robienie tego z powodzeniem oznacza, że zarabiasz 76% całkowitej stworzonej wartości?
Czy konkurowanie na rynku o wartości 1 miliarda PLN z „lepszą” strategią, co oznacza, że jeśli zgarniesz wszystko (a jest to iluzja), to Twoja wygrana wyniesie 24% wartości tej kategorii?
Jeśli lubisz ryzyko, i chcesz być w gronie ułamka % królowych i królów kategorii, to mniej ryzykowną strategią jest bycie projektantem kategorii i tworzenie tego, co jeszcze nie istnieje.
Wszystko zależy od tego kim jesteś, kim chcesz być, i jakie intencje przyświecają Twojemu biznesowi.
Bo możesz być „najemnikiem”, który walczy o swoją cześć.
A możesz być misjonarzem, pasjonującym się zmienianiem świata w jakiś znaczący sposób – duży lub mały.
Szalonym innowatorem, który marzy o biznesowej podróży, bez względu na to, czy jest rozumiany, i akceptowany, czy nie, gdzie celem jest tworzenie czegoś, co dla większości jest irracjonalne.
Wiele osób chce być misjonarzami.
Mówią, że chcą żyć celem swojego zycia.
A w rzeczywistości ciągle walczą o bycie „lepszym” niż reszta.
W rezultacie spędzają całe życie walcząc z innymi o bardzo mały kawałek z całości wartej tylko 24%.
A wszystko przez kult porównywania.