Bardzo dużo ceo, managerów, dyrektorów, marketerów zostało nauczonych, że najlepsza (najbardziej znana) marka wygrywa.
Ale czy na pewno najbardziej znana marka wygrywa?
Ford wydaje 2,5 miliarda dolarów rocznie na reklamę marki. Kapitalizacja rynkowa Forda to 50 miliardów dolarów.
General Motors wydaje 3 miliardy dolarów rocznie na reklamę marki, a kapitalizacja rynkowa wynosi 70 miliardów dolarów.
Tesla wydaje 0 dolarów, a jej kapitalizacja rynkowa to 812,14 mld dolarów.
W 2011 Google wydała prawie 600 milionów dolarów na budowę i uruchomienie sieci społecznościowej, której celem było konkurowanie z Facebookiem i Twitterem.
Google nazwał tą sieć Google+.
I jeśli wierzyć kultowi marki, i wszystkim ceo, dyrektorom, managerom, marketingowcom, którzy twierdzą, że najlepsza marka wygrywa”, jak to możliwe, że Google+ przegrał tą walkę?
Przecież w 2020 Google zostało przez Forbsa nazwane drugą „najcenniejszą marką na świecie”.
Poczta Polska to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce.
Poczta Polska wydaje rocznie około 100 milionów złotych na reklamę i marketing.
W 2022 roku było to 104 miliony złotych, a w 2023 roku 100 mln złotych.
I na tym zakończę wątek Poczty Polskiej, bo każdy wie jak jest 😂
W 2008 roku Red Bull wpadł na „genialny” pomysł, żeby powalczyć z Coca-Colą (królową kategorii).
I aby tego dokonać stworzył Red Bull Colę.
Na reklamę Red Bull Coli w latach 2008-2013 wydano około 1,6 miliarda euro.
1,6 miliarda euro!!!
W tym okresie firma intensywnie promowała napój, wykorzystując różnorodne strategie marketingowe, w tym sponsoring sportu oraz akcje rozdawania napojów.
Mimo tak dużych wydatków, Red Bull Cola nie zdobyła oczekiwanej popularności i została wycofana z rynku w 2013 roku.
A przecież Red Bull to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Czy w takim razie najlepsza marka wygrywa?
Wiem, że bez względu na to, jakie przykłady i niepodważalne dane przytoczę, i jak wyznawców kultu marki nie przekonam.
A fakty są takie, że:
Kategorie tworzą marki. Nie na odwrót.
POCZĄTKI MARKI.
„W latach 50. XX wieku firmy zajmujące się sprzedażą towarów konsumpcyjnych, takie jak Procter i Gamble, General Foods i Unilever, rozwinęły dyscyplinę zarządzania marką lub marketingu, jaką znamy dzisiaj, kiedy zauważyły, że poziom jakości produktów oferowanych przez ich konkurentów poprawia się.
Menedżer marki stał się odpowiedzialny za nadanie produktowi tożsamości, która odróżniałaby go od niemal nieodróżnialnych konkurentów.”
Ten fragment pochodzi z artykułu opublikowanego w The Atletics, w których opisuje początki marki.
Krótko mówiąc mądre głowy wpadły na „genialny pomysł”:
„Zignorujmy fakt, że nie ma nic wyjątkowego w nas, w naszym produkcie lub tym, co robimy dla świata.
Zamiast tego zróbmy trochę brandingu”.
Zmiana kolorów, czcionki, logo, zwieszenie logo, specyficzny język.
I tak tworzył się, i nadal tworzy kult marki.
Co ciekawe!
Na Amazonie jest ponad 7000 książek na temat brandingu.
7000!
Czy można w 7000 książkach napisać o brandingu, coś czego nie wie rynek?
RALPH LAUREN. GENIALNA MARKA, CZY NOWA KATEGORIA?
Lata 60te to moda męska naznaczona dobrze skrojonymi garniturami, wykrochmalonymi koszulami, i cienkimi krawatami zwanymi śledź.
Jeśli znasz serial „Mad Men”, to wiesz o co chodzi.
Trend był taki, że projektanci są dla kobiet, a krawcy dla mężczyzn.
I wtedy pojawił się Ralph Lauren – projektant dla mężczyzn.
Ale zanim stał się ubraniowym symbolem ameryki, jego znakiem rozpoznawczym były szerokie krawaty.
„Lubiłem te szerokie krawaty, i wyszedłem z założenia, że spodobają się innym.
Więc zabrałem je do Bloomingdale’s, ponieważ Bloomingdale’s był wejściem do każdego sklepu – ponieważ każdy sklep w tym czasie robił zakupy w Bloomingdale’s.
Kupujący spojrzał na krawat i powiedział:
Jest za szeroki.
A czy mógłbyś go trochę zwężyć i czy zdejmiesz etykietę?
Chcemy mieć na nich markę naszego sklepu.’”
Na szczęście dla mody, Ralph Lauren nie zgodził się na to, i założył własną markę.
Ale to co odróżniało Laurena od reszty, to nie jego marka.
To było szerokie krawaty w świecie zdominowanym przez męskie śledzie.
Szerokie krawaty Ralpha Laurena przełamały formę tego, jak powinien wyglądać krawat dla mężczyzn.
Krawaty Ralpha były inne, w wyniku czego powstała nowa kategoria szerokich krawatów.
Marka Ralph Lauren zaczęła być rozpoznawalna, nie po logo, tylko po nowej kategorii szerokich krawatów.
A ta kategoria krzyczała „BĄDŹ INNY”.
Idźmy głębiej.
Co się dzieje, gdy zaczynasz nosić szerokie krawaty?
Potrzebujesz do nich różnych koszul, z różnymi kołnierzykami. Potrzebujesz innego garnituru.
Inne koszule i inne garnitury to nowe kategorie, które tworzą się na podstawie pierwszej nowej kategorii.
Krótko mówiąc. Nowe kategorie tworzą więcej nowych kategorii.
I jeśli to Ty tworzysz nowe kategorie, to stajesz się królem/królową kategorii.
I zgarniasz 76% jej wartości.
A reszta bije się o 24% reszty, czyli bije się o ochłapy.
I nagle okazało się, że Ralph Lauren stworzył zupełnie nową kategorię odzieży męskiej.
Wiele kategorii.
To, czego Lauren nie zrobił, to kopiowanie/wklejanie swojej marki na podobne, towarowe produkty.
Ralph Lauren wymyślił nowe i inne produkty, w nowych i innych kategoriach, które po pewnym czasie zostały połączone metką i marką Ralph Lauren.
POCHODZENIE BRANDINGU.
Słowo brand pochodzi ze starożytnego Egiptu, i oznacza wypalanie.
Branding miał na celu znaczenie niewolników, czy bydła dla rozróżnienia ich właścicieli.
Przenosząc to na współczesny marketing.
Magicy z marketingu zapożyczyli ze starożytnego Egiptu branding (wypalanie dla odróżnienia własności) i przenieśli to na marketingowe poletko.
Zastanów się.
Czym różni się sweterek z H&M od sweterka z Reserved, Mango czy Zary?
Brandingiem.
To jest to, co robi jedna cześć marketerów marki.
Druga walczy o leady. Bardzo dużo leadów.
Cała praca marketerów marki opiera się na ich zdolności do wypalania nazwy i logo firmy w umysłach ich klientów.
A sukces jest mierzony tym, ilu klientów połknie haczyk.
Ale jak widać po tendencji:
- Wyższy koszt pozyskania klienta.
- Coraz niższa konwersja.
Coraz mniej jest chętnych na haczyki.
22 NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU.
W 1994 roku Al Ries i Jack Trout napisali jedną z najważniejszych i najmądrzejszych książek na temat marketingu i „myślenia biznesowego” – „22 niezmienne prawa marketingu”.
Te prawa brzmią tak:
1. Prawo pierwszeństwa – lepiej być pierwszym niż lepszym.
2. Prawo kategorii – jeśli nie możesz być pierwszym, stwórz nową kategorię.
3. Prawo pierwszeństwa myśli – ważniejsze jest być pierwszym w świadomości klienta.
4. Prawo percepcji – liczy się postrzeganie produktu przez klienta.
5. Prawo koncentracji – buduj skojarzenia z marką.
6. Prawo wyłączności – jeden termin nie może odnosić się do dwóch marek.
7. Prawo drabiny – dostosuj strategię do miejsca w świadomości klienta.
8. Prawo dwóch – na rynku pozostają tylko dwaj główni konkurenci.
9. Prawo przeciwieństwa – konkurencja dyktuje warunki, jeśli nie jesteś liderem.
10. Prawo podziału – branże dążą do specjalizacji i podziału na nisze.
11. Prawo perspektywy – sukces wymaga długoterminowego myślenia.
12. Prawo rozszerzenia asortymentu – skup się na konkretnej ofercie.
13. Prawo rezygnacji – ucz się rezygnować z nieefektywnych działań.
14. Prawo właściwości – kreuj unikalną tożsamość marki.
15. Prawo szczerości – przyznawaj się do błędów.
16. Prawo jednego rozwiązania – zmieniaj podejście, gdy coś nie działa.
17. Prawo nieprzewidywalności – rynek jest nieprzewidywalny; bądź elastyczny.
18. Prawo zasobów – odpowiednie zasoby są kluczowe dla sukcesu.
19. Prawo dominacji – silna marka dominuje nad słabszymi konkurentami.
20. Prawo adaptacji – dostosuj się do zmieniających się warunków rynkowych.
21. Prawo innowacji – innowacje są kluczem do przetrwania na rynku.
22. Prawo wartości dodanej – oferuj więcej niż konkurencja, aby przyciągnąć klientów.
„Kiedy marka odnosi sukcesy, firma zakłada, że nazwa jest głównym powodem sukcesu marki.
Więc szybko szukają innych produktów, na które można nakleić logo.
A prawda jest zupełnie inna.
Nazwa nie sprawiła, że marka stała się sławna (chociaż zła nazwa może powstrzymać markę przed sławą).
Marka stała się sławna, ponieważ wykonała właściwe ruchy marketingowe.
Innymi słowy, kroki, które podjęła, były zgodne z podstawowymi prawami marketingu.
Sukces pisany brandingiem nadmuchuje ego do tego stopnia, że firma umieszcza słynne logo i nazwę na innych produktach.
Rezultat: wczesny sukces i długoterminowa porażka…”.
LOGIKA BRANDINGU:
- Disney+
- Apple TV+
- ESPN+
- Hulu+
- Samsung+
- Paramount+
A kto rządzi kategorią?
Netflix.
I takich przykładów jest setki.
Dlaczego branding rządzi w marketingu?
Ponieważ wszyscy kochają branding.
A dlaczego kochają branding?
Bo tak mówią nam „nieomylni” managerowie z wielkich korporacji – przykład idzie z góry.
A dlaczego managerowie kochają branding ?
Bo chcą zarabiać jeszcze więcej, niż zarabiają.
Krótka historia Capital One.
Capital One to amerykańska korporacja bankowa, założona 21 lipca 1994 roku. Specjalizuje się w kartach kredytowych, pożyczkach samochodowych oraz usługach bankowych.
Capital One jest jednym z głównych emitentów kart kredytowych Visa i Mastercard.
Capital One wydał w 2020 roku wydał 1,6 miliarda dolarów ma reklamę.
Jego średnia to 1,9 miliarda dolarów rocznie na wydatki na reklamę przez ostatnie 5 lat.
Nic to nie dało. Wzrostów nie było.
Po tych 5 latach bez wzrostów firma zatwierdziła „nowy program odkupu akcji o wartości do 7,5 miliarda dolarów na 2021 rok, powodując sztuczny wzrost akcji.
Krótko mówiąc, Capital One wydawała 1,6 miliarda dolarów rocznie na reklamę, w tym branding, które to wydatki nie wpłynęły na wzrosty.
A następnie przeznaczyła kolejne 7,5 miliarda dolarów w gotówce, aby pokazać wzrosty.
W 2014 roku HBR opublikował artykuł Williama Lazonicka, profesora Uniwersytetu Massachusetts, pt. „Zyski bez dobrobytu”.
Cały artykuł do przeczytania tu.
Lazonick zauważył, że ponad 400 firm z indeksu S&P 500, w latach 2003 do 20212,wykorzystało 54% swoich zysków na odkupienie własnych akcji.
Kolejne 37% zysków zostało wykorzystane na dywidendy, co oznacza, że 91% całkowitych zysków korporacyjnych z S&P 500 poszło na wykup.
Dlaczego to się zadziało?
Bo opcje na akcje i nagrody stanowią większą część wynagrodzenia kadry kierowniczej i managerów, którzy są odpowiedzialni za wzrosty, strategie, sprzedaż czy marketing – czytaj branding.
Możesz uważać, że ten wątek jest oderwany od rzeczywistości.
Jednak jak irracjonalnie połączysz różne kropki, to przestanie się to wydawać absurdalne.
PODSUMOWANIE INNE NIŻ WSZYSTKIE.
Idzie czas zmian.
Te zmiany są nieuniknione.
Robienie wszystkiego tak samo jak większość, prowadzi i będzie prowadzić do coraz to większych kosztów.
Dzisiejszym Twoim zadaniem jest wybrać:
Czy pozostajesz w grze o NAJ?
W grze, w której:
- Zdecydowana większość walczy o ochłapy, a konkretnie o 24% rynku.
- Zdecydowania większość stawia na branding.
- Zdecydowana większość zaprasza klientów do porównywania.
Czy może stajesz się inny i wymuszasz wybór pomiędzy innym Tobą, a całą resztą podobnych do siebie firm?
Różnica polega na tym, że porównywanie za chwilę przestanie być rentowną grą.
A klienci zaczną wybierać inne, bo nie chcą tracić swojego cennego czasu na porównywanie podobnych do siebie brandów.
Nie robiąc nic również wybierasz.