Są firmy, które nie inwestują w Customer Experience, a liderzy tych firm nie rozumieją wpływu doświadczeń Klientów na wyniki finansowe.
W większości wypadków, ci liderzy wychodzą z założenia, że „granie ceną” załatwi temat.
Są też firmy, które do Customer Experience podchodzą jak pies do jeża.
Niby chcą, ale nie do końca. Niby coś tam robią, ale czy z tego są jakieś efekty?!?.
Ich działania zaczynają się i kończą na badaniu opinii Klientów w postaci corocznej ankiety. Do tego dochodzą programy lojalnościowe i rabatowe.
Jednak są takie firmy, których liderzy doskonale zdają sobie sprawę, że inwestowanie w Customer Experience to klucz do przewagi rynkowej.
Ci liderzy wiedzą, że potrzebują złożonych metryk, które będą dostarczać odpowiednich danych na temat ich Klientów.
Każda organizacja, która chce inwestować w Customer Experience powinna stworzyć tzw. „pulpit nawigacyjny” zwrotu z doświadczenia – ROX (Return on Experience).
ROX pomaga precyzyjnie określić, jak wyglądają Twoje wyniki na przestrzeni danego czasokresu.
ROX powinien zawierać kilka najważniejszych wskaźników KPI, które są bezpośrednio związane z poziomem obsługi Klienta przez każdego pracownika.
O najpopularniejszych metrykach Customer Experience pisałem tutaj.
I do tej listy świadome firmy zaczynają dodawać kolejny wskaźnik.
CZY WIESZ JAKA JEST RÓŻNICA POMIĘDZY SPRZEDAŻĄ ZAKUPIONĄ, A ZAROBIONĄ?
Jest taka nowa metryka. Nazywa się EGR – Earned Growth Rate.
Metryka ta pokazuje przychody generowane przez powracających (stałych) Klientów i firm z ich polecenia.
Metryka ta została zainicjowana przez First Republic Bank, który określił ilościowo, w jakim stopniu jego wzrost wynika z tego, że Klienci wracali po więcej i zapraszali swoich znajomych jako potencjalnych Klientów.
Bank wykazał, że jego baza stałych Klientów odpowiadała za 50% wzrostu sprzedaży, a dodatkowe 32% z bieżących poleceń Klientów.
W tym wypadku aż 82% wzrostu banku wynikało z lojalności Klientów.
Z tego wynika, że First Republic Bank ma bardzo duży odsetek Klientów, którzy są bardzo zadowoleni z doświadczenia ze współpracy. Są tak zadowoleni, że są ambasadorami marki, i rozsławiają jej Customer Experience wszędzie tam, gdzie mogą.
Innym przykładem godnym uwagi jest firma Warby Parker, pionier w dziedzinie okularów korekcyjnych skierowanych bezpośrednio do konsumenta. W tym wypadku ponad 90% swoich Klientów pozyskała z polecenia.
Na świecie jest wiele organizacje (i to nie jest jakiś rockeet science), których coroczne przychody na stałych, lojalnych Klientach wynoszą 70%, i rok rocznie rosną.
Generalnie jest tak, ze lojalni Klienci nie porównują Twoich cen, z cenami konkurencji. Po prostu regularnie z Tobą współpracują.
KOSZT KOSZTOWI NIE JEST RÓWNY.
Jeśli borykasz się z wysokimi kosztami pozyskania Klienta, to zastanów się nad relokacją swoich głównych działań.
Koszt pozyskania nowego Klienta jest od 5 nawet do 25 razy wyższy, niż koszt utrzymania dotychczasowego.
Zamiast nadmiernie koncentrować swoje działania marketingowe na nowych Klientach, którzy mogą się „opłacać”, lub nie (ponieważ będą jednorazowymi Klientami), większą cześć budżetu przeznacz na budowanie zadowolenia obecnych Klientów.
Przykład First Republic Bank i Warby Parker pokazują, że warto to robić.
OBLICZANIE WSKAŹNIKA WYPRACOWANEGO WZROSTU.
Uwzględnienie tego wskaźnika w Twojej strategii marketingowo-sprzedażowej nie wymaga skomplikowanych działań.
Po pierwsze musisz dokładnie określić, skąd pochodzi nowy Klient, z reklamy czy z polecenia.
Następnie analizuj raporty pod kątem segmentu Klientów: Klienci stali, powracający, z polecenia vs. Klienci „kupieni” przez kampanie marketingowe, rabaty, promocje, itp.
Śledzenie EGR może pokazać Twojej firmie, jak radzi sobie każdy zespół (sklep, miasto, region, dział).
Po uruchomieniu śledzenia EGR istnieje nawet formuła określania życiowej wartości Klienta:
Podziel roczną sprzedaż przez całkowitą liczbę unikalnych Klientów w ciągu roku.
Wynik to średnia kwota na jednego Klienta.
Aby uzyskać długotrwałą wartość Klienta, pomnóż ten wynik przez średnia długość życia Klienta.
Dane te mogą zapewnić Twojej firmie bardzo cenne informacje dotyczące powtarzających się schematów działań Klientów i związaną z nimi z obsługą.
Dzięki temu będziesz w stanie wprowadzać poprawki i korekty do swojego Customer Experience.
W ten sposób Twoja firma będzie miała szansę osiągnąć takie wyniki na stałych Klientach, jak First Republic Bank, czy Warby Parker.
Serdecznie tego Ci życzę!