Gra w NAJ. Biznesowe samobójstwo w slow motion.

Wyobraź sobie, że jesteś w labiryncie biznesu.

Wokół ciebie setki innych firm, każda próbuje być najszybsza, najbardziej innowacyjna, najlepsza.

To gra w „NAJ” – strategia, którą stosuje 90% firm na świecie.

Ale co, jeśli powiem ci, że ta gra to pułapka?

Że zamiast biec szybciej i walczyć z każdym zakrętem, powinieneś znaleźć własną, unikalną drogę.

Firmy nieustannie konkurują ze sobą, starając się być najlepsze w swojej kategorii.

Ale czy to naprawdę jedyna droga do sukcesu?

A może to droga donikąd?

PARADOKS „NAJ”.

Biznesowa gra w „NAJ” jest jak narkotyk – uzależniająca i destrukcyjna.

Gra w nią ponad 90% firm.

Ale dlaczego?

Dlaczego firmy tak chętnie wchodzą w tę grę, skoro jest ona jedną z najbardziej kosztochłonnych, a jej efekty są często tak mizerne, że aż żal patrzeć?

Konkurowanie z innymi firmami to jak wyścig szczurów – wszyscy biegną, ale nikt nie wie, po co.

Zacznijmy od klientów.

Weźmy pod uwagę świadomych klientów. Tych dzisiejszych i tych jutrzejszych. 

Dlaczego tych?

Bo tacy klienci potrafią świadomie wydawać naprawdę duże pieniądze. 

Jeśli klienci mają punkty odniesienia, to porównują.

A jeśli klienci nie mają punktu odniesienia?

Wtedy wybierają… inne.

Bo dla świadomych inne jest ciekawsze niż lepsze.

A firmy?

Firmy, starając się być najlepsze, często tracą z oczu to, co naprawdę jest ważne – tworzenie wartości dla klienta.

Zamiast tego, skupiają się na pokonaniu konkurencji, co prowadzi do spirali rosnących kosztów i malejących zysków.

To jak kopanie własnego grobu, tylko że złotą łopatą.

PRZYSZŁOŚĆ.

Kiedyś klienci wybierali lepsze.

Ale świat biznesu się zmienił.

Teraz konkurencja jest wszędzie, jak powietrze – nie da się od niej uciec.

Zbyt dużo jest wyborów, i klienci mają dość porównywania i wybierania.

Dlatego o wiele lepiej dać klientowi coś nowego, a nie stawiać go przed faktem porównania.

To jak dać im świeży oddech w zatęchłym pomieszczeniu.

Żeby to zrozumieć, wyobraź sobie świat za 10 lat.

Każda firma będzie starała się być „NAJ” w swojej kategorii.

Konkurencja będzie tak zacięta, że koszty marketingu i innowacji osiągną poziom absurdu.

A klienci?

Będą tak przytłoczeni wyborami (prawdopodobnie już są), że paradoksalnie, będą wybierać mniej.

To jak menu w restauracji z tysiącem dań – kończy się na tym, że zamawiasz to samo co zawsze.

W tej przyszłości, firmy, które zdecydowały się na bycie „innymi” zamiast „najlepszymi”, będą jak oazy na pustyni – rzadkie, ale niezwykle cenne.

Dlaczego?

Bo zamiast walczyć o uwagę klienta w zatłoczonym rynku, stworzą własne nisze, gdzie konkurencja jest minimalna lub nie istnieje wcale.

To jak znalezienie własnej wyspy, zamiast walki o skrawek zatłoczonej plaży.

Pozwól, że opowiem ci historię.

W 2000 roku Netflix, będący wówczas małą firmą oferującą wypożyczanie filmów przez internet, zaproponował sprzedaż swojego biznesu Blockbusterowi za 50 milionów dolarów.

Blockbuster, dominujący wówczas na rynku wypożyczalni wideo, odrzucił tę ofertę.

Dlaczego?

Bo uważał, że ich model biznesowy jest najlepszy.

Że są „NAJ”.

Odrzucili „inne” na rzecz NAJ.

Ta decyzja okazała się jednym z największych biznesowych faux pas w historii.

Netflix rozwinął się w giganta streamingu, którego kapitalizacja rynkowa wynosi obecnie 279,1 miliardów dolarów.

A Blockbuster?

Zbankrutował w 2010 roku, stając się biznesowym dinozaurem – wymarłym i zapomnianym.

Twist w tej historii?

Blockbuster upadł nie dlatego, że Netflix był lepszy.

Upadł, bo Netflix był inny.

To jak porównywanie jabłek do pomarańczy – bezsensowne i nieproduktywne.

Ta historia pokazuje, jak niebezpieczne może być skupienie się na byciu „najlepszym” w istniejącej kategorii, zamiast na tworzeniu nowych możliwości.

Blockbuster był tak skupiony na byciu najlepszą wypożyczalnią wideo, że nie dostrzegł potencjału w zupełnie nowym modelu biznesowym.

To jak patrzenie w lusterko wsteczne, zamiast przez przednią szybę – możesz zobaczyć, gdzie byłeś, ale nie zobaczysz, dokąd zmierzasz.

NAJKOSZTOWNIEJSZA.

Wprowadźmy nowe pojęcie:

„NAJkosztowniejsza strategia”.

To właśnie strategia bycia najlepszym.

Firmy, które ją stosują, to często „biznesowi daltoniści”.

Nie potrafią dostrzec, że tkwią w „czerwonym oceanie” konkurencji, gdzie każdy walczy o ten sam kawałek tortu.

„Biznesowi daltoniści” to firmy, które nie potrafią dostrzec nowych możliwości poza swoją obecną niszą.

Są tak skupione na byciu NAJ i konkurowaniu w swojej „czerwonej” strefie, że nie widzą „innych” nowych możliwości.

To jak noszenie okularów przeciwsłonecznych w nocy – może wyglądasz fajnie, ale nic nie widzisz.

MAŁA WRZUTKA.

Zastanów się nad swoją firmą.

Czy naprawdę musisz być najlepszy w swojej kategorii?

A może lepiej stworzyć coś zupełnie nowego, coś, czego jeszcze nie ma na rynku?

Zadaj sobie pytanie:

„Co mogę zaoferować, czego nikt inny jeszcze nie oferuje?”

Oto kilka pytań, które pomogą ci zacząć myśleć inaczej:

1. Jakie problemy twoi klienci mają, ale nie zdają sobie z tego sprawy? To jak pytanie „Czego nie wiecie, że nie wiecie?”

2. Jakie nowe technologie lub trendy mogłyby zrewolucjonizować twoją branżę? To jak pytanie „Co by było, gdyby…?”

3. Co by się stało, gdybyś całkowicie zmienił model biznesowy swojej firmy? To jak pytanie „A co, jeśli zaczniemy od zera?”

4. Jakie nietypowe połączenia produktów lub usług mogłyby stworzyć nową wartość dla klientów? To jak pytanie „Co by było, gdybyśmy połączyli X i Y?”

I powiem Ci, że to dopiero początek zabawy.

Jej zasady już niedługo opiszę szerzej.

EKSPERYMENT.

Porównajmy dwie firmy:

Firma A:

Wydaje 100 000 zł na marketing, kolejne 100 000 zł na sprzedaż, przy przychodzie z tego na poziomie 240 000 zł.

Uważa to za wielki sukces.

Firma B:

Zamiast konkurować, tworzy nową kategorię produktów.

Wydaje 50 000 zł na badania i rozwój, 50 000 zł na marketing edukacyjny.

Przychód?

500 000 zł.

Która strategia wydaje ci się lepsza?

To zestawienie pokazuje, jak kosztowna może być strategia „NAJ”.

Firma A, mimo ogromnych nakładów na marketing i sprzedaż, osiąga stosunkowo niski przychód.

To jak próba krzyczenia głośniej w zatłoczonym pomieszczeniu – wydajesz dużo energii, ale mało kto cię słyszy.

Firma B, inwestując w innowacje i edukację klientów, osiąga znacznie lepsze wyniki przy niższych kosztach.

To jak znalezienie cichego miejsca i szeptanie – ludzie sami się do ciebie zbliżą, żeby usłyszeć, co masz do powiedzenia.

MENTALNOŚĆ NAJ.

Gra w „NAJ” to nie tylko strategia biznesowa.

To mentalność.

To przekonanie, że sukces oznacza bycie lepszym od innych.

Ale co, jeśli zamiast być lepszym, możesz być inny?

Co, jeśli zamiast walczyć o kawałek istniejącego tortu, możesz stworzyć własny tort?

Wyobraź sobie, że Twoja firma nie musi już codziennie walczyć o każdego klienta.

Że zamiast tego, klienci sami przychodzą do ciebie, bo oferujesz coś, czego nie mogą znaleźć nigdzie indziej.

Że nie jesteś kolejnym fastfoodem na zatłoczonej ulicy, tylko jedyną restauracją serwującą unikalną kuchnię – w jednym przypadku musisz walczyć o każdego klienta, w drugim klienci ustawiają się w kolejce.

To nie jest nierealne marzenie.

To możliwość, która czeka na ciebie, jeśli zdecydujesz się porzucić grę w „NAJ” i zaczniesz tworzyć coś naprawdę unikalnego.

DLACZEGO FIRMY GRAJĄ W NAJ.

Zacznijmy od NAJważnisjszego.

Tradycja!

Idea strategii wywodzi się z wojskowości, gdzie celem było osiągnięcie zwycięstwa militarnego, często kosztem ogromnych strat.

Ta mentalność „zwycięzca bierze wszystko” przeniosła się do świata biznesu.

Więcej na temat „strategii” już niedługo.

Strach przed zmianą.

Wiele firm, szczególnie tych uznanych, to „daltoniści biznesowi”.

Nie potrafią dostrzec, że tkwią w czerwonym oceanie konkurencji.

Boją się zmiany, bo wydaje im się, że to, co działało w przeszłości, będzie działać zawsze.

Krótkowzroczność.

Firmy ciągle uczą się rywalizować, zapominając, że rynek i klienci ciągle się zmieniają.

Skupiają się na krótkoterminowych wynikach, zamiast na długoterminowej strategii.

Złudne poczucie sukcesu.

Dla wielu firm wydanie 200 000 zł na marketing i sprzedaż przy przychodzie 240 000 zł to sukces.

Ale czy to naprawdę opłacalne?

Presja wyników.

Firmy wypruwają sobie żyły, żeby kwartał w kwartał Excel świecił się na zielono.

Ta presja na krótkoterminowe wyniki często prowadzi do decyzji, które są szkodliwe w długiej perspektywie.

Można to porównać do podjadania słodyczy, żeby mieć energię – na krótką metę działa, ale długoterminowo prowadzi do problemów zdrowotnych.

Brak wyobraźni.

Wiele firm nie potrafi wyobrazić sobie innego sposobu działania.

Są tak przyzwyczajone do konkurowania, że nie widzą innych możliwości.

Efekt stada.

Firmy często robią to, co robią inni, bo wydaje im się, że to musi być słuszne. „Skoro wszyscy konkurują, to my też musimy”.

KOSZTY GRANIA W NAJ.

Finansowe.

Ogromne wydatki na marketing, innowacje, badania rynku.

Firmy często wpadają w spiralę rosnących kosztów, starając się prześcignąć konkurencję.

(Pamiętaj, że tanio w sprzedaży i marketingu to już było).

Czasowe.

Ciągła potrzeba dostosowywania się do konkurencji pochłania ogromne ilości czasu, który mógłby być spożytkowany na tworzenie czegoś naprawdę innowacyjnego.

Emocjonalne.

Stres związany z ciągłą rywalizacją może prowadzić do wypalenia zawodowego i negatywnie wpływać na kulturę organizacyjną.

Kreatywne.

Skupienie na byciu lepszym zamiast na tworzeniu czegoś nowego ogranicza kreatywność i innowacyjność.

Utrata okazji.

Skupiając się na konkurowaniu w istniejących kategoriach, firmy mogą przegapić nowe, potencjalnie lukratywne możliwości.

Spadek wartości.

W miarę jak konkurencja staje się coraz bardziej zacięta, marże spadają, a wartość firmy może się zmniejszać.

(Kolejne przejęcia to tylko pudrowanie rzeczywistości).

CO ZAMIAST NAJ.

Zamiast starać się być najlepszym, skup się na byciu innym.

Oto kilka kroków:

Zdefiniuj na nowo swój rynek. Zamiast walczyć o istniejących klientów, znajdź nowych.

Pomyśl, kto mógłby skorzystać z twoich produktów lub usług, ale jeszcze o tym nie wie.

Twórz nowe kategorie. Zamiast konkurować w istniejących kategoriach, stwórz własną.

Apple nie stworzył lepszego odtwarzacza MP3 – stworzył iPoda, który był czymś więcej niż tylko odtwarzaczem muzyki.

Chcesz przykładu z Polski?

InPost.

Stworzył kategorię paczkomatów tuż pod nosem firm kurierskich.

Edukuj zamiast reklamować. Zamiast mówić, dlaczego jesteś lepszy, pokaż, dlaczego jesteś inny.

Skup się na edukowaniu klientów o nowych możliwościach, które oferujesz.

Bądź nauczycielem, nie sprzedawcą.

Skupiaj się na wartości, nie na cenie. Klienci są gotowi zapłacić więcej za coś unikalnego.

Zamiast konkurować ceną, stwórz coś, co jest warte swojej ceny.

Wprowadzaj innowacje do swojego modelu biznesowego.  Czasami największe innowacje nie dotyczą produktu, ale sposobu, w jaki jest on dostarczany lub sprzedawany.

Pomyśl, jak możesz zmienić swój model biznesowy, aby stworzyć nową wartość.

Patrz jak Netflix zmienił sposób, w jaki oglądamy filmy.

ZAKOŃCZENIE.

Pamiętaj, że bycie „innym” nie oznacza bycia dziwnym czy niezrozumiałym.

To nie te czasy, a pokolenie tych co się dziwią i nie rozumieją, niedługo przestanie być dominującym nabywcą.

Chodzi o to, by oferować unikalną wartość, której klienci nie mogą znaleźć nigdzie indziej.

Zmiana myślenia z „NAJ” na „INNE” może być trudna, ale potencjalne korzyści są ogromne.

Możesz nie tylko uniknąć kosztownej i wyczerpującej walki o bycie najlepszym, ale także stworzyć coś naprawdę wartościowego i unikalnego.

Pamiętaj, że każda wielka firma, która zmieniła świat, zaczęła od bycia „inną”, a nie „najlepszą”.

Apple nie był najlepszym producentem komputerów – stworzył nową kategorię urządzeń.

Amazon nie był najlepszą księgarnią – zmienił sposób, w jaki kupujemy wszystko.

Czas na Twoją kolej.

Czas przestać grać w „NAJ” i zacząć tworzyć „INNE”.

Bo to właśnie w inności leży przyszłość twojego biznesu.

Różnica pomiędzy NAJ, INNYM, to jak różnica między byciem kolejną kroplą w oceanie a stworzeniem własnego strumienia – jedno jest niewidoczne, drugie może zmienić krajobraz.