Powodem, dla którego wracamy do tych samych dostawców produktów czy usług jest nasza pamięć.
To w pamięci zachowują się nasze wyjątkowe doświadczenia wynikające z kontaktu z daną marką.
I to nasza pamięć wybiera te doświadczenia, które są dla niej ważne.
Dlatego tak ważne jest pomagać Klientom zachować w pamięci wyjątkowe doświadczenia związane z Twoja organizacją.
Nasze wspomnienia są niedoskonałe, a nasze mózgi potrafią „faworyzować” określone typy informacji podczas tworzenia wspomnień.
Dlatego zdarza się, że dobre wrażenia nie zawsze przekładają się na dobrą pamięć lub odwrotnie, ponieważ możesz zapamiętać rzeczy lepszymi lub gorszymi, niż faktycznie są.
Kluczem do sukcesu jest zrozumienie jak działają wspomnienia. W ten sposób będziesz w stanie odpowiednio zarządzać Customer Experience w swojej organizacji.
TAK DZIAŁA PAMIĘĆ.
Ludzie z doświadczenia z Twoją firmą pamietają moment, w którym odczuwali najbardziej intensywne emocje, i to jak się czuli na końcu. Bez względu na to czy emocje były pozytywne czy negatywne.
Nazywamy to REGUŁĄ KOŃCA SZCZYTU.
Reguła Końca Szczytu została opisana przez Daniela Kahnemana, który za swojej badania otrzymał Nagrodę Nobla.
Projektując Customer Experience i znając Regułę Końca Szczytu musisz określić gdzie, podczas podróży Klienta pojawi się szczyt emocji i jak się kończy.
Twoim zadaniem jest wytworzenie w Klientach takich emocji, które zapewniają wartości dla twojej organizacji.
Reguła Końca Szczytu odnosi się w szczególności do pamięci oceniającej, która jest oceną retrospektywną.
Krótko mówiąc Reguła Końca Szczytu określa w jaki sposób oceniasz, czy Twoje doświadczenie było dobre czy złe.
Niekiedy jednak wcale nie chodzi o to, czy Twoje doświadczenie był bardzo emocjonalne czy nie, ale o to co zostało przez Ciebie zapamiętane z przeszłych doświadczeń.
Przykład!
Masz ulubioną kawiarnie, w której codziennie pijesz kawę. Pamiętasz, że:
- maja tam pyszną kawę,
- potrafią doradzić Tobie w wyborze kawy,
- często żartujesz sobie z obsługą, i z innym Klientami kawiarni, którzy tak jak Ty, uwielbiają dobrą kawę.
Te powyższe szczegóły pochodzą z różnych doświadczeń, z różnego czasokresu. Jednak razem tworzą Twoją pamięć o konkretnej kawiarni. I to jest moc pamięci epizodycznej.
Wiedz, że pamięć jest ja sieć rybacka.
Twoja pamięć epizodyczna to zbiór pojedynczych zdarzeń, które są ze sobą powiązane w Twojej „sieci”. I łączą się.
Więc kiedy coś pamiętasz, to nie jest to odosobniony epizod, ponieważ sieć jest połączona z innymi epizodami, które tworzą jedną całość.
Inicjujesz jakaś główną ideę, a następnie następuje aktywacja tej idei, rozciągając się o kolejne elementy w sieci pamięci.
Punkty danych w „sieci” mogą być różne, ale na końcu tworzą spójną całość.
Na przykład:
- Twoje doświadczenie z daną marką,
- Bilbord tej marki, który widujesz w drodze do i z pracy,
- Mail z newslettera marki,
- itp.
Każdy z tych elementów jest częścią sieci rybackiej. I każdy z tych elementów wpływa na to, jak Klienci myślą o Twojej firmie.
Więc kiedy zarządzasz siecią, musisz kontrolować, co się w niej znajduje. Ponieważ jej zawartość wpływa na doświadczenia i wspomnienia Twoich Klientów.
Możesz mieć świetną strategię brandingową, ze wspaniałym marketingiem, opakowaniami, usługami, i innymi elementami definiującymi Twoja markę.
Jednak jeśli doświadczenia Klientów są zgoła odmienne, to nie masz szans na sukces.
Twoim zadaniem jest tworzenie wspomnień związanych z doświadczeniem Klientów w każdym punkcie styku z Twoja marką.
Wszystko musi być spójne, powtarzalne i regularnie wzmacniane.
Dlaczego?
Przypomnij sobie naukę wiersza lub piosenki na pamięć.
Tekst był czytany wielokrotnie, z regularną powtarzalnością. Aż do momentu, gdy całość utkwiła Ci w głowie.
Tak właśnie działa pamięć.
PODSUMOWUJĄC.
Już wiesz jak działa nasza pamięć, i w jaki sposób może wpływać na nasze decyzje.
Twoim zadaniem jest zaprojektowane odpowiedniej strategii Customer Experience z powtarzalnym scenariuszem. Ten scenariusz codziennie musisz proponować swoim Klientom.
Za każdym razem, gdy Klienci stykają się z Twoją marką, elementy, które tworzą scenariusz muszą być aktywne i powtarzane. W Twoim działaniu musi być regularność i konsekwencja.
Aby strategia Customer Experience i jej scenariusze przyniosły zamierzony efekt, musisz odpowiedzieć sobie na 3 kluczowe pytania.
- Jakie wrażenia chce dostarczyć Klientowi Twoja organizacja? – zdefiniuj je i naucz zespół komunikacji z Klientem, tak aby, Twój przekaz był spójny.
- Jakie emocje chcesz wywołać u swoich klientach? – właśnie te emocje powinny pojawić się w szczytowym momencie doznań i na końcu. One powinny definiować wartości dla Twojej organizacji.
- W jaki sposób Twoja firma będzie konsekwentnie dostarczać te emocje? – zobacz, co robisz w momentach doświadczenia, postaw się w roli Klienta, i sprawdź, czy to co robisz jest poprawne.
Nie wybieraj pomiędzy doświadczeniami, a wspomnieniami doświadczeń. Stwórz pamięć Twoich Klientów, tak aby ona sprawiała, że będą się oni czuli tak, jak chcesz.
Twoja sieć powinna być wypełniona dobrymi emocjami. W ten sposób Twoja firma będzie w stanie wciągać Klientów w doświadczenia, które bedą budować wartości dla firmy.
Powodzenia.