Przechwytywanie klientów, czyli jak upada dzisiejszy marketing.

Patrząc na dzisiejszy marketing, który staje się synonimem generowania leadów, codziennie zadaję sobie pytanie, czy naprawdę podążamy w dobrym kierunku?

Swoją drogą marketingowo-sprzedażowe słowo lead w kontekście osoby, budzi we mnie coraz większą odrazę. Jednakże, na potrzeby tego tekstu, słowo lead będzie, niestety często powtarzane.

Dzisiejsze podejście, oparte na bezrefleksyjnym wyciąganiu przypadkowych leadów z istniejącego popytu, przypomina mi chaotyczny wyścig, w którym próbujemy złapać wiatr w żagle, nie zważając na jego kierunek.

Zamiast budować autentyczne relacje z klientami, marketing staje się mechanizmem przepychania leadów przez lejek, często na siłę.

Taki proces nie tylko podnosi koszty, ale również obniża jakość pozyskiwanych leadów.

Paradoksalnie, w dobie zaawansowanej technologii, marketing staje się coraz bardziej archaiczny.

Im więcej narzędzi mamy, tym bardziej zatracamy się w gąszczu leadów, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Może warto, a może trzeba zadać sobie pytanie: co, jeśli prawdziwym celem marketingu nie jest sprzedaż, ale tworzenie wartościowych relacji, które przetrwają próbę czasu?

Może nadszedł czas na wprowadzenie nowego sformułowania „leadopatia” – uzależnienia od generowania leadów, które prowadzi do marketingowej impotencji?

DZISIEJSZE LEJKI MARKETINGOWE SŁUŻĄ DO PRZECHWYTYWANIA KLIENTÓW.

Obecnie lejki sprzedażowe oferują firmom klarowną i liniową ścieżkę, która prowadzi potencjalnych klientów od etapu świadomości, przez porównanie różnych opcji, aż do finalizacji zakupu.

W przeszłości lejki były głównie frameworkiem stosowanym w świecie analogowym oraz w początkowych fazach rozwoju Internetu, co sprawiało, że ich struktura była prostsza i bardziej bezpośrednia.

Zgadzam się, że w tamtych czasach taki model był skuteczny, i przynosił wymierne korzyści.

Ale!

Zmieniają się czasy.

Zmienia się biznes.

Zmieniają się pokolenia.

Do głosu dochodzą Digital’e.

A Digitale to pokoleniowy game changer.

W przeszłości firmy intensywnie inwestowały w kampanie reklamowe, które kładły nacisk na „wyjątkowe propozycje wartości” swoich produktów lub usług.

To podejście działało dobrze – ale tylko dlatego, że ludzie byli mniej świadomi, a przede wszystkim mieli małą sieć.

Jeśli Pani z warzywniaka z premedytacją sprzedała Ci maliny, które na spodzie pojemniczka były zgniłe, to o fakcie wiedzieli Twoi sąsiedzi, przyjaciele, najbliższa rodzina.

I tyle.

A to powodowało, że to firmy (np. Pani z warzywniaka) kontrolowały narrację, nie będąc kwestionowanymi przez mnóstwo złych recenzji w sieci.

Firmy miały również o wiele większą władzę nad swoimi klientami przed Internetem.

Dzisiaj hotel z obrzydliwymi pokojami i niesmacznym jedzeniem może z tego powodu stać się bardzo popularny na Facebooku, Tweeterze, LinkedIn, Booking, AirBNB jednocześnie.

A to może spowodować jego szybki upadek.

Dzisiejsze firmy, aby przechwycić leady często stosują tanie zagrywki psychologiczne, które stanowią cześć ich lejków.

„Pierwszy milion w 7 dni”

„Szybko się wzbogać”

„Tylko dzisiaj 90% taniej”

„Nie czekaj! Ilość miejsc ograniczona”

„Ostatni chwila na zakup szkolenia, które przyniesie Ci miliony”

Te tanie zagrywki i hasła żywcem wyjęte z telezakupów mango mają na celu tylko i wyłącznie przecisnąć „leady” przez lejek, i na końcu pozbawić je pieniędzy.

Ale klienci są coraz mądrzejsi i dojrzalsi.

Nawet Ci ze starszych pokoleń.

I zastanawiają się, czy na pewno to nie jest oszustwo.

Albo jak wielkie to musi być gówno, że aż tak bardzo obniżają cenę.

I wiesz co?

Klienci mają rację myśląc w ten sposób.

A teraz porównaj ten bełkot marketingowy z marketingiem Apple’a, Tesli, Nike.

MARKETINGOWE KOŁO ZAMACHOWE TO COŚ, CO ROBIMY DLA KLIENTÓW.

Dzisiejsi ludzie są bardziej poinformowani, połączeni i wzmocnieni niż kiedykolwiek wcześniej.

Nie chcą być popychani przez lejek.

Chcą być zaangażowani.

Chcą doświadczeń, które sprawią, że poczują, że ich głos i działania mają znaczenie.

I jak będą mieli takie możliwości, to bedą to rozpowszechniać sami z siebie.

A szybkość tych rekomendacji będzie porównywana z prędkością światła.

Flywheels – Marketingowe koło zamachowe.

Marketingowe koło zamachowe to model, który koncentruje się na ciągłym przyciąganiu, angażowaniu i zadowalaniu klientów.

Ale tu nie tylko o przciąganie klientów chodzi.

Tu chodzi przede wszystkim o angażowanie ludzi w znaczące rozmowy i budowanie poczucia wspólnoty i więzi.

Tu nie ma obsesyjnego skupiania się na sprzedaży, tak jak to ma miejsce w tradycyjnych, dzisiejszych lejkach.

W tym modelu sprzedaż jest „efektem ubocznym”.

Firmy, które używają marketingowego koła zamachowego skupiają się na zachwycaniu klientów, zapewniając im spersonalizowane doświadczenia, które sprawiają, że klienci czują się jak część czegoś wyjątkowego.

Idealną grupą na start są Superklienci.

Zachwyceni Superklienci są najlepszymi marketerami.

Rozpowszechniają informacje, przyciągają i zapraszają nowych klientów i powodują, że koło zamachowe zaczyna się kręcić coraz szybciej.

To właśnie sprawia, że koła zamachowe są pętlą pozytywnego sprzężenia zwrotnego.

Zadowoleni klienci przyciągają więcej klientów, co prowadzi do organicznego wzrostu i armii lojalnych klientów.

To układ wygrana-wygrana.

Władza przesunęła się z firm na klientów.

Marketing przestaje być narzędziem do przepychania klientów w dół lejka.

W marketingu zaczyna chodzić o tworzenie doświadczeń i społeczności, które są tak legendarne, że ludzie nie mogą powstrzymać się od mówienia o tym.

A może już dawno o to chodziło, ale przepychanie było i nadal jeszcze jest w miarę proste i opłacalne?

Ale czy na pewno?

Lejki są coraz droższe.

Lejki wymagają ogromnych sum pieniędzy. A będzie jeszcze drożej.

Firmy wydają miliony, aby przetransportować ludzi w dół ich lejków i przekształcić ich w klientów.

Ale koszt pozyskania klientów (CAC) lejków stale rośnie.

W ostatnich czterech latach koszt pozyskania klientów (CAC) wzrósł. Wzrost ten jest zauważalny w różnych branżach, szczególnie w e-commerce, gdzie rosnące koszty m.in. reklamy oraz zwiększona konkurencja wpływają na wydatki marketingowe.

W 2022 roku Google przyniosło 224 miliardy dolarów przychodów z reklam – w porównaniu z 95 miliardami dolarów zaledwie pięć lat wcześniej.

Reklama jest bardziej konkurencyjna niż kiedykolwiek.

Według Nielsena, tylko 54% marketerów jest pewnych pomiarów  ROI w kanałach cyfrowych.

Lejki to ulica jednokierunkowa.

Gdy przepchniesz klientów przez swój lejek, wypadną z dna.

To jest prosta droga z góry, na dół.

Oczywiście nie wszyscy klienci „wychodzą” dołem.

Aby było ich maksymalnie dużo, stosujesz „sprawdzone” triki w postaci w/w banalnych haseł, promocji, rabatów, wyprzedaży.

Ale tak naprawdę cały rozmach, pieniądze i Twój wysiłek, jaki wkładasz w pozyskanie tych klientów i przepchnięcie ich przez lejek, znika.

I za każdym razem gdy wrzucasz nowe leady w swój lejek, historia się powtarza.

Lejki to przymus słuchania marek przez klientów.

Możesz myśleć, że Twoja komunikacja jest „zorientowana na klienta”, ale to do końca nie jest prawda.

Twoje ukierunkowanie na sprzedaż oraz Twoje wiadomości przesyłane dla klientów zmuszają ich do słuchania, jednak nie zachęcają do rozmowy.

„Kup teraz”

„Uaktualnij dane”

„Dokończ zakupy”

„Twoja wiadomość zostałą zarejestrowania pod numerem XYZ”.

Rozumiesz?!?

Lejki to tylko i wyłącznie sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż.

Żebym został dobrze zrozumiany!

Uważam, że celem nadrzędnym każdej organizacji jest zarabianie.

I to nie podlega dyskusji.

Ale!

Jeśli każdy „punkt styku” w Twoim lejku jest przeznaczony do jednej rzeczy, czyli do sprzedaży, to prędzej, czy później Twoi klienci zaczną tym rzygać.

Oczywiście, że potrzebujesz sprzedaży aby się rozwijać.

Ja również chcę, żeby Twoja firma zarabiała.

Co więcej.

Pomagam firmom takim jak Twoja zarabiać o wiele, wiele więcej.

Jednak pamiętaj, że życiu jest tak, że jeśli czegoś zjemy za dużo, to potem dostajemy niestrawności.

W lejku przewodzi marka, a nie klient.

Klienci nie tworzą i zarządzają lejkami – są wpychani lub wciągani do nich. Więc, kończą podążając z góry do dołu.

I to wygląda tak, jakbyś doskonale wiedział czego chcą klienci.

Są sytuacje kiedy klienci nie wiedzą czego chcą.

Ale w tym przypadku, ich świadomość potrzeb i wymagań jest bardzo duża.

Więc jeśli na siłę wpychasz ich do lejka i przepychasz w dół, to nigdy to nie kończy się sukcesem.

Lejki są dziurawe.

Każdy lejek jest jak durszlak.

Ma mnóstwo dziur, przez które wylewa się wszystko, co do niego zostało wrzucone.

Te dziury nie są tylko na dole.

One są wszędzie.

I przez te dziury tworzą się przecieki.

Przecieki to rejestratory, które pozwalają pominąć reklamy.

Przeglądarki z trybem incognito do unikania śledzenia danych.

Hojne zasady zwrotów, które czasami (a może często) są nadużywane.

Cudem jest, że jeszcze marketing w obecnej formie się opłaca.

Lejki marketingowe to coraz droższa, krótkoterminowa gra, która stawia klientów na drugim miejscu.

To gra, jak każda inna w biznesie, która nie ma zwycięzców.

Są tylko liderzy.

Jednakże jeśli polegasz tylko na swojej marce i lejku marketingowym, to ryzykujesz wejście na plac gry, gdzie każdy z każdym konkuruje ceną, bez względu na kategorię produktową i rynek.

Krótko mówiąc obniżasz ceny, aby przyciągnąć klientów i zdobyć większy udział w rynku.

Efektem tej „wojny cenowej” jest zmniejszenie rentowności, oraz niszczenie rynku.

Generalnie degrengolada i apatia.

Ale wiedz, że można inaczej.

I to zaczyna się cholerne bardziej opłacać!

LUDZIE PRAGNĄ SPOŁECZNOŚCI.

Według GWI, ponad 76% internautów uczestniczy w jakiejś cyfrowej społeczności.

Oznacza to, że większość osób korzystających z Internetu jest dziś zaangażowana w co najmniej jedną społeczność cyfrową.

Ludzie szukają społeczności, ponieważ chcą przestrzeni, która pozwala im się zaangażować.

Dlatego gromadzą się w grupach na LinkedIn, Facebooku, kanałach Slack i prywatnych społecznościach.

Drugą ważną daną jest to, że 75% dużych firm ma co najmniej jedną społeczność internetową.

I jest wielce prawdopodobne, że ta liczba będzie się powiększać.

Wynika to z faktu, że już w 2026 roku pokolenie Digitalsów, będzie stanowić 80% zatrudnionych, i 70% siły nabywczej.

A to spowoduje, że przeciętny użytkownik internetu przejdzie od spędzania czasu w analogowych miejscach do inwestowania czasu w cyfrowe przestrzenie.

W 2020 roku Facebook przeprowadził ankietę, aby dowiedzieć się, jaką rolę w życiu ludzi odgrywają społeczności internetowe.

Wynik: 77% respondentów stwierdziło, że społeczności internetowe są ich najważniejszymi grupami.

ZAPAMIĘTAJ!

77% respondentów stwierdziło, że społeczności internetowe są ich najważniejszymi grupami.

To oznacza, że tylko 23% ludzi ceni społeczności analogowe.

To zmienia zasady gry.

Totalnie.

Jeszcze około 20 lat temu ludzie znajdowali społeczność w swoich społecznościach. Nawiązywali kontakty z przyjaciółmi, sąsiadami, rodziną.

Dzisiaj społeczności wyglądają inaczej.

Ludzie łączą się w sieci.

To zmienia paradygmat naszego poczucia wspólnoty.

Na zawsze.

Ta transformacja trwa.

Przykład:

Idziesz na konferencję.

Poznajesz kilka osób.

Zamiast wymienić się wizytówkami i ustalić spotkanie przy kawie, od razu zapraszasz te osoby do swojej sieci LinkedIn.

Robisz to, ponieważ doskonale wiesz, że jeśli nie jesteś połączony cyfrowo, prawdopodobnie nie spotkasz się już nigdy z tymi osobami.

ZAMIAST PRZEPYCHAĆ LEADY Z GÓRY NA DÓŁ, ZACZNIK ROZMAWIAĆ Z (SUPER)KLIENTAMI.

Jeśli chcesz być Królową lub Królem, musisz stworzyć społeczność.

Wyjątkowe marki wiedzą o tym, i zaczynają tworzyć fascynujące doświadczenia, które zapewniają bezpieczny i wygodny sposób na poznanie nowych ludzi – i pozwalają ludziom jednocześnie zdobywać wiedzę.

A co wspiera te społeczności?

Marketingowe koła zamachowe.

Bo marketingowe koła zamachowe nabierają rozpędu, umieszczając klientów i społeczność w centrum rozmowy.

W lejku marketingowym społeczność jest na górze lub na dole.

W marketingowym kole zamachowym społeczność jest w centrum.

Widzisz różnicę?!?

W centrum są również Superklienci ze swoimi wyjątkowymi cechami.

Koncentrowanie się na ich potrzebach i pragnieniach, zamiast na docelowych KPI i MQL, spowoduje, że superklienci zaczną napędzać Twój marketing szeptany.

A on przyciągnie kolejnych potencjalnych superklientów, którzy jeszcze bardziej będą napędzać koło swoim marketingiem szeptanym.

I tak w kółko.

A jak wiadomo marketing szeptany to jak do tej pory najlepsza rzecz pod słońcem.

Nie ma nic lepszego w marketingu.

Koła zamachowe rozwiązują wiele podstawowych problemów lejka:

Koła zamachowe są tańsze niż lejki.

Oczywiście nie na początku.

Bo żeby rozpędzić marketingowe koło zamachowe, trzeba na początku coś wrzucić.

Ale CAC spada z czasem.

To dlatego, że koło zamachowe korzysta z efektu sieci.

Tu działa Prawo Metcalfe’a, które mówi, że wraz ze wzrostem liczby użytkowników w sieci, wartość sieci również wzrasta wykładniczo.

Oczywiście zwiększa to ogólną użyteczność, funkcjonalność i wartość sieci.

Koła zamachowe przyciągają klientów do siebie.

Jeszcze raz to powtórzę.

Nie ma nic bardziej wyjątkowego i skutecznego, jak marketing szeptany.

Ale patrząc po działaniach wielu firm, taka forma marketingu nie jest brana pod uwagę.

Wynika to z wielu rzeczy, m.in. nieświadomości firm na temat ich superklientów.

Jeśli tworzysz społęczność, i nie masz pojęcia o najważniejszym i najlepszym nośniku, czyli superklientach, to z góry skazujesz tą społeczność na porażkę, lub co najwyżej powolny wzrost.

A że żyjemy w świecie TU I TERAZ, to powolny wzrost nie mieści się w planach i założeniach decydentów.

Efektem czego jest zaoranie idei społeczności.

Koło się zamyka.

Drugim czynnikiem, który wpływa na niepopularność marketingu szeptanego, jest gloryfikacja bycia NAJ.

Firmy uwielbiają grać w grę NAJ, która jest biznesowym samobójstwem w slow motion.

Dlatego zabijają bycie INNYM, dzięki któremu mogą wyprzedzać swoich konkurentów poprzez tworzenie nowych kategorii i rynków.

Superklienci robią ogromną różnicę.

Superklienci pomagają współtworzyć Ci nowe kategorie.

Superklienci pomagają Tobie mówić o nowych kategoriach poprzez marketing szeptany.

Ty budujesz marketingowe koło zamachowe nowej kategorii, które jest rozpędzane przez Superklientów.

Koło zamachowe rusza, i zaczyna się kręcić.

Nowa kategoria zaczyna żyć, i się rozwijać.

Ty, jako Król lub Królowa nowej kategorii zgarniasz 76% bogactwa tej kategorii.

A Twoja konkurencja przeciera oczy ze zdumienia, i zastanawia się co się dzieje.

Dlaczego nowa kategoria działa?

Bo jest INNA, a nie lepsza.

A klienci mają dość porównywania, i coraz częściej wybierają INNE.

INNE rozmawia z klientami, a LEPSZE zawsze narzuca swoją własną, jednokierunkową komunikację.

M.in. dlatego klienci wybierają INNE.

W ten sposób stają się cześcią koła zamachowego.

I wszystko się kręci.

Koła zamachowe to rondo.

Gdy już ruszy koło zamachowe nowej kategorii, to głównymi aktorami stają się superklienci.

To oni w marketingowym kole zamachowym dzielą się swoim unikalnym punktem widzenia na temat nowej kategorii,  zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz społeczności.

To utrzymuje resztę ludzi w kole, i przyciąga coraz to nowych.

A to powoduje, że koło kręci się coraz szybciej.

I nie potrzeba do tego kolejnej góry Twoich pieniędzy. Tak jak w przypadku lejków, i nowych kampanii.

Ale żeby była jasność.

O siebie musisz coś dać.

Musisz dać swoją uważność.

Bo, żeby koło kręciło się coraz szybciej, członkowie społeczności muszą się angażować w treści, i przyciągać nowych.

Tak to działa.

W kołach zamachowych rozmowa jest produktem.

Jaki jest główny powód, dla którego ludzie wydają góry pieniędzy na konferencje?

To nie są produkty.

To połączenia i rozmowy.

W kole zamachowym rozmowa jest produktem.

To po co ludzie przychodzą i dlatego ludzie zostają.

Koła zamachowe pozwalają klientom przewodzić.

Co się stanie, gdy złączysz Twoich najbardziej zaangażowanych klientów?

Zaczną dzielić się doświadczeniami, historiami, i pomysłami.

Zaczną zastanawiać się w jaki sposób możesz jeszcze im pomóc.

Bo okaże się, że mają bardzo podobne problemy, tylko inaczej nazywane.

I jeśli będziesz dobrym słuchaczem, to wyciągniesz z tych rozmów odpowiednie wnioski, które zaprowadzą Ciebie do pomysłów na nowe kategorie.

ZAKOŃCZENIE Z DINOZAURAMI W TLE.

Trwanie przy tradycyjnym marketingu w obliczu cyfrowej rewolucji przypomina podróż do epoki dinozaurów, która prędzej, czy później zakończy się zagładą.

Firmy, które nie dostrzegają potęgi marketingowego koła zamachowego, skazują się na finansową samozagładę, niczym kapitanowie tonącego statku, wierzący, że żagle wystarczą, aby wygrać Puchar Ameryki jachtów na napęd odrzutowy.

Ignorowanie marketingu szeptanego i autentycznych relacji to zaproszenie do powolnego bankructwa w świecie, gdzie ludzie pragną być częścią czegoś większego.

Dzisiejsze pokolenie Digitali pragnie być aktywnym uczestnikiem społeczności, a nie biernym odbiorcą reklam.

Dlatego tradycyjne podejście do marketingu, oparte na jednostronnej komunikacji, przypomina krzyk w pustym pomieszczeniu.

W erze, w której każda rozmowa może stać się wiralowym fenomenem, ignorowanie marketingu opartego na społeczności prowadzi do nieuchronnej porażki.

Przyszłość marketingu należy do tych, którzy potrafią zbudować autentyczne relacje i zaangażować swoją społeczność, a kluczem do tego są SUPERKLIENCI.

To oni stanowią fundament przyszłych strategii marketingu, sprzedaży, i przede wszystkim rozwoju firmy.

Czas na działanie jest teraz — nie pozwól, by Twoja marka stała się martwym głosem w morzu szumów.