Prospect Theory to koncepcja opracowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego.
To właśnie ci dwaj panowie stali się ojcami chrzestnymi współczesnej nauki o podejmowaniu decyzji.
Nauka ta opisuje ukryte wpływy, które istnieją, i które kierują naszym zachowaniem.
Do momentu ukazania się efektów pracy Kahnemana i Tverskyego, większa cześć ekonomistów uważała, ze tym, co napędza nasz proces decyzyjny, jest bogactwo, ponieważ im większe posiadasz bogactwo, tym więcej masz dostępnych opcji.
Jednak obaj panowie wyszli z założenia, że bogactwo nie może być jedynym motorem napędzającym nasze decyzje.
Z biegiem czasu rozwinęli oni swoją koncepcję w teorię Prospect, która jest podstawą wielu innych idei związanych z podejmowaniem decyzji.
Teoria Prospect to trzy idee:
- Punkt odniesienia.
- Zmniejszająca się wrażliwość.
- Niechęć do straty.
W dniu dzisiejszym punkt odniesienia.
PUNKT ODNIESIENIA.
Koncepcja dotycząca punktu odniesienia jest bardzo prosta. Na Twoje decyzje duży wpływ ma miejsce i czas rozpoczęcia, czyli punkt odniesienia.
Większość naszych ocen jest zależna od naszego punktu odniesienia.
To skąd pochodzimy, również ma wpływ na nasze osądy.
Przykład.
Pod koniec lat 80-tych marka William Sonoma przeprowadziła „eksperyment”, który ukazał koncepcję punktu odniesienia.
Willam Sonoma wypuściła na rynek model wypiekacz do chleba za kwotę 279 USD. W pierwszym roku sprzedaży wyniki nie powalały.
W drugim roku marka wypuściła drugi, nieco większy model. Tym razem cena wynosiła 425 USD.
W tym samym roku sprzedaż większego modelu była słaba, ale model mniejszy i tańszy sprzedał się w dwukrotnej ilości, niż rok wcześniej.
Co się okazało.
Kiedy na rynku pojawił się pierwszy wypiekacz, nie było nic równie podobnego. Konsumenci nie mieli punktu odniesienia, dlatego sprzedaż była słaba.
Jednakże kiedy pojawił się drugi model, klienci mieli do wyboru już dwa. Dodatkowo cena 279 USD, w porównaniu do 425 USD wydawała sie bardziej atrakcyjna.
WPŁYW NA DOŚWIADCZENIE.
Punkty odniesienia mogą mieć duży wpływ na sposób, w jaki postrzegamy doświadczenie.
Nasz pierwszy kontakt z daną marką staje się punktem odniesienia przy kolejnych naszych doświadczeniach z tą marką.
To jak poczuliśmy się na początku, będzie wpływało na nasze postrzeganie marki w kolejnych spotkaniach.
Więc jeśli na początku nasze doświadczenie w kontakcie z marką było wyśmienite, to w kolejnym (nawet mniej udanym doświadczeniu), naszym punktem odniesienia będzie pierwsze, pozytywne uczucie.
Niestety działa to również w drugą stronę.
Jeśli pierwsze doświadczenie było słabe, to bardzo trudno będzie w kolejnych kontaktach zmienić nastawienie Klientów.
Ale uwaga!
Jeśli na początku wystąpi ujemny punkt odniesienia (bardzo, bardzo słabe doświadczenie), a kolejne doświadczenie będzie na wysokim poziomie, to … może się okazać, że Twoje odczucia będą na bardzo wysokim poziomie.
PODSUMOWANIE.
Bez względu na to jakie działanie wykonujesz, musisz zrozumieć punkt odniesienia swoich Klientów.
Zrozumienie punktu odniesienia klientów po wejściu do swojego doświadczenia ma kluczowe znaczenie.
Ponieważ ten punkt odniesienia będzie miał decydujące znaczenie w kontekście wyniku Twojego Customer Experience. W większości wypadków firmy zakładają, że punktem odniesienia jest oferta konkurencji. To błąd. Ponieważ może to być zupełnie coś innego.
Twoim nadrzędnym zadaniem jest dowiedzieć się co jest dla twojego Klienta punktem odniesienia.
Niezbędne jest również określenie w jaki sposób możesz wpłynąć na ten punkt odniesienia. To pozwoli Twojej organizacji na poprawienie wyniku doświadczenia Klientów.
Teoria perspektyw Kahnemana i Tveyrsy’ego miała ogromny wpływ na obecny nauki o podejmowaniu decyzji. Stała się także podstawą do badania ekonomii behawioralnej.
Punkty odniesienia są jednym z najważniejszych czynników wpływających na to, czy Klient kupi, czy nie kupi Twojej usługi lub produktu.